چگونه برندها می‌توانند در دنیای فرار بازاریابی رشد کنند؟
100 برند اول جهان در سال 2019 از نگاه شرکت برندز، وضعیت اقتصادی و ژئوپلتیک فزاینده‌ای در جهان را نشان می‌دهند.
انتخابات، رفراندوم، جنگ تعرفه‌ها، فاجعه زیست محیطی؛ همه اینها نشان می‌دهد که جهان پر از بی‌ثباتی و بلاتکلیفی است. در عین حال، میزان تغییر در جامعه، مصرف کنندگان و تکنولوژی در حال رشد و به سرعت در حال تغییر است. البته این موضوع بر روی برندها و شکل دادن دستور کار بازاریابی تاثیر دارد.
این نوسانات را می‌توان در رتبه بندی 100 برند برتر جهان از نگاه شرکت برندز مشاهده کرد. این رتبه بندی نشان می‌دهد که 46 برند تجاری در مقایسه با سال قبل که رقم این برندها 71 بود، میزان ارزش خود را بیش از 1 میلیارد دلار در سال 2019 افزایش دادند، این در حالی که 26 برند تجاری در سال جاری بیش از 1 میلیارد دلار در مقایسه با سال 2018 که 12 برند تجاری بوده‌اند، کاهش ارزش داشته‌اند.
با توجه به سایت Kantar، تمام این حالات به وجود آمده برای برندهای تجاری نشانه‌ای از زندگی در جهان VUCA (یعنی جهان بی‌ثبات، بلاتکلیف، پیچیده و دارای ابهام) است، که VUCA مفهومی است که ابتدا توسط دانش آموزان در کالج نظامی ارتش آمریکا، برای توصیف بی‌ثباتی، بلاتکلیفی، پیچیدگی و دارای ابهام بودن جهان پس از جنگ سرد به وجود آمد.
به گفته گراهام استاپلهورست مدیر استراتژی جهانی شرکت برندز: “افزایش برندهای اکوسیستم یک نشانه از پیچیدگی است؛ شکستن مرزهای طبقه‌بندی نشانه‌ای از ابهام است؛ سرعت حرکت داده‌ها نشان دهنده بی‌ثباتی است، “
آمازون با بیش از 52٪ افزایش ارزش، شماره اول در سال 2019 و نمونه اصلی از یک برند اکوسیستم است، همچنین شرکت Adobe با 57٪ و رتبه چهل و دوم و وبسایت Salesforce با 58٪ افزایش و رتبه چهل و ششم جزء شرکت‌های سودآور بودند.
تحقیقات برندز نشان می‌دهد برندهای که در پنج یا بیشتر حوزه‌های کسب و کاری کار می‌کنند به طور متوسط چهار برابر بزرگتر و 10 برابر سرعت رشد آن بیشتر از دیگران است.
برندهای مصرف کننده تکنولوژیکی چینی به نام Meituan (رتبه 78) و شرکت DiDi Chuxing با (رتبه 7۱) – هر دو تازه واردان برندز در سال جاری هستند که با افزایش حوزه‌های کاری خود در حال افزایش ارزش خود هستند. با توجه به توان بالقوه چین و توانایی‌های آنها در تکنولوژی، این برندها قادر خواهند بود به سرعت ارزش خود را افزایش دهند.
همچنین گردش ارزش در بخش مالی نیز از بانک‌های بزرگ تا شرکت‌های پرداختی اکوسیستم نیز وجود دارد. در دهه گذشته، ارزش درآمدزایی شرکت‌های پرداختی 801 درصد افزایش یافته است، و این در حالی است که بانک‌های جهانی به طور کلی توانسته‌اند 49 درصد ارزش خود را افزایش دهند.
اگر شما در موقعیتی قرار دارید که نام برند و خودتان شناخته شده‌تر از مناسباتتان باشد، با مشکل مواجه هستید.
مارتین گوئریرا، برندز
افزایش ارزش شرکت‌های پرداختی در سال 2019 کاملا در اطلاعات موجود در برندز مشهود است؛ مسترکارت با افزایش 30 درصدی سهام در رتبه دوازدهم، پی‌پل با افزایش 25 درصدی و رتبه بیست و ششم، و American Express با افزایش 17 درصدی و رتبه سی و سوم بیشترین افزایش سود را داشتند، در حالی که بانک Commonwealth استرالیا در رتبه نود و یکم با 18 درصد کاهش ارزش، Wells Fargo در رتبه بیست و سوم با 15 درصد کاهش ارزش، Citi Bank در رتبه هفتاد و هفتم با 11 درصد کاهش ارزش و HSBC در رتبه پنجاه و ششم با 2 درصد کاهش ارزش، تفاوت گردش مالی این دو را نشان می‌دهند.
شرکت‌های تولید کننده خودرو نیز سرنوشت مشابهی را تجربه می‌کنند. حتی یک شرکت تولید ماشین در سال 2019 نتوانست ارزش خود را افزایش دهد. بی ام دبلیو در رتبه پنجاه و پنجم و مرسدس بنز در رتبه پنجاه و چهارم هر دو 9٪ کاهش ارزش داشتند و تویوتا در رتبه چهل و یکم کمتر از 3٪ کاهش ارزش داشته است، این در حالی است که فورد و هوندا به طور کامل از رتبه‌بندی حذف شده‌اند. در همین حال، با ارزش گذاری 9 میلیارد دلاری، برند تسلا (Tesla) برای اولین بار خیلی نزدیک به وارد شدن به رتبه بندی است.
مارتین گوئریرا، مدیر تحقیقاتی جهانی برندز می‌گوید: “در زمان‌های قدیم میزان مقیاس، بزرگی برند بود که در حال حاضر دیگر وجود ندارد.”
“شاید قبلا این مقیاس اندازه‌گیری برندهای بزرگ، برای بعضی از آنها، احساس از خود راضی بودن بود. اما این طرز تفکر امروزه کاملا حذف شده است، زیرا امروزه هرکس می‌تواند با یک لپتاپ و اتصال Wi-Fi کاری را شروع کند.
“برندهایی موفق شده‌اند که یاد گرفتند چگونه بر روی موضوعات مختلف روز سوار شوند، اما آنها مجبور هستند تا در مواقعی مجددا خود بسازند، حتی اگر در مورد قصد و هدف‌شان از مصرف کنندگانشان صادق باشند، در مواقعی مجبور هستند با توجه به تغییر نیازهای مصرف‌کنندگان رویه خود را تغییر دهند. “
از هم گسيختگى معنادار
بارها و بارها ثابت شده است که از هم گسيختگى و شکست‌ها باعث رشد برند می‌شوند. با نگاهی به 77 برند تجاری که از سال 2015 و طی پنج سال گذشته در صدر 100 رتبه اول قرار داشتند، 40 درصد افزایش ارزش را مشاهده می‌کنیم، این در حالی است که 10 برند تجاری که به مشکلات درون شرکتی و از هم گسيختگى مواجه بودند نگاهی می‌اندازیم، رشد 110 درصدی را در آنها مشاهده می‌کنیم.
اما در سال 2019، جایی که از هم گسيختگى در همه جا است، “از هم گسيختگى معنی دار” است که کلید ربط ترقی و پیشرفت است.
به همین دلیل است که نتفلیکس با رتبه سی و چهارم و ارزش سود 65 درصدی و اوبر با رتبه پنجاه و سوم و ارزش سود 51 درصدی در رتبه بندی در حال صعود هستند. آنها محصولات و خدماتی را ارائه می‌دهند که شامل نیازها و انتظارات مصرف‌کننده می‌شوند، که به نوبه خود باعث افزایش برتری، چیزی که دیگر تضمین رشد نیست، می‌شود.
گوئریرا می گوید: “برندهایی که دارای ثبات هستند یا در سراشیبی رکودند آنهایی هستند که بیشتر شناخته شده‌اند. نقطه تفاوت این است که همیشه قابل استفاده و سودمند باشید، اما باید نقطه تفاوتی که انتخاب می‌کنید معنادار باشد “. ” اگر شما در موقعیتی قرار دارید که نام برند و خودتان شناخته شده‌تر از مناسباتتان است، با مشکل مواجه هستید. اگر مناسبلتتان نسبت به شناخته شده‌تر بودنتان بیشتر باشد، این فرصت است.”
این حالت را می‌توان در بازار فعلی ارتباطات هند با اپراتور Jio دید، که دستورالعمل جدید بنیانی دارد و کلا بازار را برهم زد.
هنگامی که جیو در سال 2016 وارد بازار شد، USP آنها برای برای ثبت نام‌های جدید، شش ماه اینترنت رایگان ارائه می‌داد. این کار باعث شد تا رهبران این بازار یعنی Vodafone و Airtel را مجبور به کاهش قیمت‌های خود در بازار کنند و در نهایت اوضاع به گونه‌ای پیش رفت تا Vodafone خود را از بازار هند خارج کرد.
ارزش جهانی برند Jio در سال گذشته 69 درصد افزایش یافته است و در طول دو سال به لیست 100 برند برتر رسیده است.
گوئریرا عنوان می‌کند: “قدرت مصرف کننده همیشه بیشتر از قدرت برند است.
به عنوان مثال، تاکسی‌های لندنی ” Black cabs ” جلوه حقیقی خود را نه بخاطر اوبر، بلکه بخاطر چشم پوشی کردن از نیاز مصرف کننده که یک سرویس سریع، ارزان و همیشه آماده است، از دست داده است. این سرویس چیزی است که برخی از شرکت‌ها بخاطر آن جلوه حقیقی خود را از دست داده‌اند و این یک مشکل است. مواجه با مشکلات و از هم گسیختگی‌ها به معنی بررسی نیازها و انتظارات مصرف کنند‌ها است. به همین سادگی.”
ادامه ی مقالات برند سازی را دنبال کنید…
منبع: marketingweek
